1.10. Риски оказания медицинских услуг

При оказании медицинских услуг существует ряд рисков, как производителя, так и потребителя. Риски определяются особенностями рынка услуг, а также спецификой самих услуг – отсутствием владения, их неосязаемостью, неспособностью к хранению, изменчивостью качества и неразрывностью производства и потребления.

Риски производителя

Одним из рисков является колебания спроса на услуги. Это присуще почти всем видам услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуг в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как всегда можно должным образом укомплектовать медицинское учреждение, хотя неспособность медицинских услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в здравоохранении отмечается сезонность повышения или снижения заболеваний. Нарастание количества желудочно-кишечных заболеваний отмечается весной и осенью, острых респираторных заболеваний – в осенне-зимний период, а венерических заболеваний – после периода отпусков. Поэтому может существовать проблема содержания «лишнего» штата медицинских работников.

Следующим видом риска является вероятность судебного преследования. Пациент, недовольный качеством лечения, обращается в суд, с целью получения компенсации за причинение вреда.

Во многих случаях присутствует финансовый риск (будут ли компенсированы затраты врача на оказание медицинской помощи). К финансовому риску можно отнести и колебания валютных курсов, темп инфляции, снижение доходов пациентов, действия конкурентов и пр.

Немаловажным является и риск потери имиджа фирмы.

При разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание ряд обстоятельств:

· местоположение медицинской организации чаще определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

· потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

· календарное планирование работ зависит обычно от потребителей;

· определение и измерение качества медицинских услуг затруднено;

· работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

· производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

· создание запасов медицинских услуг в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса невозможно;

· эффективность работы медицинского персонала с трудом поддается измерению, поскольку их низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

· большие медицинские учреждения в здравоохранении России более типичны, чем частные медицинские практики;

· маркетинг и производство в сфере здравоохранения иногда трудно разделить.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения медицинских услуг:

· устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья, например, организовать работу ЛПУ в две смены;

· одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги, например система самозаписи на прием к врачу;

· увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов (использование конвейера «Ромашка», в практике МНТК «Микрохирургия глаза»);

· введение в период пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.

· для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать медицинский персонал совмещению функций, например, медицинскую сестру физиотерапевтического кабинета обучить работе медсестры кабинета ЭКГ, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников в периоды пика спроса.

Указанные отличительные особенности медицинских услуг делают управление операциями в этой сфере более трудным делом, чем в промышленности и продаже товаров (медикаментов), и, с точки зрения обеспечения эффективности, определяют специфику управления.

Услуги всегда связаны с человеком, клиентом, который выступает как создатель проблем для организации, оказывающей услуги. Клиенты нарушают установленные правила, игнорируют предложенные услуги, предъявляют завышенные ожидания. В условиях относительной свободы выбора и отсутствия подчинения клиента, медицинская организация вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и запросов, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения, и в целом воздействия на потребителей.

Риски потребителя

Покупка любого товара или услуги обычно связана с потребительским риском, поэтому потребители осознанно или нет, обдумывают, какие риски или непредвиденные проблемы могут появиться, с какой вероятностью и каковы возможные последствия. Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами. То есть такие качества услуг, как отсутствие владения, неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи: производство-потребление, усиливают риск при получении услуг.

Типичная проблема для потребителя: «Как я узнаю, что он выполнил работу хорошо?»

Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.

Главная трудность заключается в том, как оценить в деньгах ущерб от плохой диагностики или неэффективного лечения.

Отмеченные ниже проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку:

Физический риск – не будет ли вреда для потребителя?

Финансовый риск – будут ли компенсированы все затраты пациента?

Психологический риск – как приобретение медицинской услуги повлияет на самосознание и самоуважение?

Социальный риск – как покупка медицинской услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? Например, как регулярное посещение человеком психиатра или венеролога повлияет на его имидж.

Потеря времени – потеря времени, усилий, удобств при покупке медицинской услуги.

Потребители осознают, что медицинские услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано главным образом с тем, что уровень неопределенности при их получении выше, чем при покупке товаров, а, следовательно, выше и возможные психологические, финансовые потери, а также потери времени.

При этом существуют различия в степени риска не только между товарами и услугами, но и в зависимости от важности и стоимости услуг, а также от степени самоуверенности покупателя, которая определяется, как правило, его знаниями и опытом, его личностными характеристиками. Наглядным подтверждением этого факта является обращение человека за медицинской помощью к шарлатанам и неквалифицированным специалистам.

Недобросовестные фирмы весьма успешно используют тот факт, что риск покупателя при продаже медицинских услуг гораздо выше, чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Клиенту сложно оценить риск и ущерб, связанный с некачественным выполнением медицинских услуг, риск потери здоровья, имущества (денег), имиджа.

Потребителям, для уменьшения риска, при приобретении услуг рекомендуется внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности сравнить услуги конкурентов, попытаться получить отзывы специалистов или бывших клиентов.

Медицинские учреждения, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Исследования в сфере услуг показывают, что репутация фирмы снижает степень покупательского риска (первое место среди потенциальных стратегий снижения риска).

Уменьшение риска производителей медицинских услуг:

· Продавец медицинских услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести их ожидания к возможно более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до оказания услуги. Необходимо увидеть свои услуги глазами клиента (реального и потенциального), перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд и запросов потребителей;

· Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламе. Обещать следует только то, что можно выполнить;

· Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо им помочь, что они должны искать до, в течение и после получения услуг;

· Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом, причем не только медицинским;

· Для уменьшения риска и привлечения потребителей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако весьма проблематично провести пробы у зубного врача или при проведении операции;

· Изменчивость медицинских услуг может быть уменьшена путем разработки стандартов обслуживания;

· Предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуг также может уменьшить чувство изменчивости;

· Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере медицинских услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации.

· Как правило, описать свойства медицинской услуги гораздо легче, чем определить пользу (результат), которую получит потребитель от оказанной ему услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место потребителя и ответить на вопрос: «Что я от него получу?». Пример определения пользы услуг: “Мы делаем женщин красивыми и привлекательными” (косметолог); “Мы поможем Вам вернуть здоровье” (врач общей практики).

Выше, уже было упомянуто о характеристиках услуг. В связи с этим необходимо отметить, что практически невозможно провести сравнение разных медицинских конкурирующих фирм, предлагающих кажущиеся идентичными услуги. Сравнение возможно только после получения услуги во всех работающих на рынке фирмах. Единственное, что можно сделать на рынке медицинских услуг – это сравнить ожидаемые и полученные выгоды. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг, ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения.

Возможными путями повышения осязаемости медицинских услуг, снижения покупательского риска и неопределенности могут являться наличие дипломов, удостоверений о прохождении специализации и повышении квалификации, а также лицензий и сертификатов, рекомендации специалистов, отзывы клиентов, имевших отношения с фирмой, личный опыт. Зачастую, клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» услуг – врачом. Эта инерция работает на последнего, так как в таком случае покупатели склонны прощать незначительные нарушения, когда их замечают.

Для обеспечения контроля качества организации по предоставлению медицинских услуг необходимо:

· выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят значительные средства на обучение своих служащих, а если персонал входит в тесный контакт с клиентами, то он обязательно обучается межличностным отношениям;

· постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также опросов клиентов для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуаций.

Применительно к медицинским услугам, требующим высокой квалификации персонала, потребители проявляют большую избирательность при выборе, стараются выйти на известных специалистов, получить рекомендации от клиентов и других специалистов, советуются с людьми, которым они доверяют. Важным конкурентным преимуществом предприятий в сфере медицинских услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков их продавцов. Покупатель зачастую рассматривает врача как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги (врач или медсестра) как бы становится ее частью.

Для снижения изменчивости качества медицинских услуг может использоваться автоматизация труда, Возможность применения в сфере медицинских услуг автоматизированного труда и производственных линий, означало бы увеличение стандартизированных процедур и уменьшение свободы действий медицинских работников, а также снижение трудоемкости работ. Поиск возможностей замены труда техникой там, где это выгодно, привел к появлению своеобразного “конвейера” при операции кератотомии (МНТК “Микрохирургия глаза”), а также компьютерной диагностики.

Медицинское учреждение может добиться успеха на рынке, в т.ч. за счет усиления участия потребителей в производстве медицинских услуг. Предлагая потребителю самому выполнить какую-то часть услуги, предприятие изменяет тем самим и саму природу услуги. Примерами такой деятельности в здравоохранении могут служить: выпуск медицинских справочников для населения, организация курсов по оказанию первой помощи, проведение пациентом самомассажа, выполнение упражнений ЛФК, использование различных тренажеров, а также некоторых видов физиотерапевтических процедур в процесс лечения и реабилитации пациента, где последний сам применяет к себе методы физического воздействия по рекомендации и под контролем врача..

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания и (или) стандарты качества.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации: название организации и ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип, (правила написания названия), униформа (медицинские халаты, костюмы и т.п.). Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть, оформлены в этом стиле. Фирменный, стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации – календари, ручки, еженедельники, папки и т. д.

Для усвоения стандартов обслуживания необходимо проводить систематические тренировки и обучение персонала, при этом сотрудники в полной мере должны достичь определенной скорости обслуживания клиентов с установленным качеством оказания медицинских услуг. Помимо этого медицинский персонал должен знать правила оплаты медицинских услуг и систему работы с жалобами.

Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор, и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия. Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают вас потребители. Стандарт обслуживания должен быть, написан ясным и понятным языком, В стандарте обслуживания устанавливается всеобъемлющее руководство по управлению, которое оставляет немного места для импровизации.

В последние годы стандартизация пришла и в здравоохранение. Во многих медицинских учреждениях разработаны такие стандарты обслуживания, которые позволяют сократить до минимума излишние затраты времени пациента на ожидание врача. Час приема и его продолжительность рассчитывается с помощью вычислительной техники.

Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, государственными, международными. Например, отраслевой стандарт медицинского обслуживания устанавливают Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, в нем определены основные условия медицинской деятельности: соблюдение санитарных и гигиенических норм, образовательный ценз медицинских работников, право на занятие медицинской деятельностью, права отдельных групп населения в области охраны здоровья и т.п. Необходимо отметить, что существуют не только стандарты деятельности ЛПУ, но и их структурных подразделений, а также стандарты качества отдельных видов медицинской помощи.

Если качество медицинских услуг будет низким, то соответственно и здоровье человека будет под угрозой. Поэтому необходимо было ввести в практику работу ЛПУ систему контроля качества оказания медицинских услуг. Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания. Существуют внутриведомственная и вневедомственная экспертизы качества медицинской помощи. Внутриведомственную экспертизу проводит само лечебное учреждение и органы здравоохранения на местах, а вневедомственную – страховые компании, которые приобретают медицинские услуги у их производителей для пациентов.

На повышение качества медицинской помощи и снижение ее изменчивости оказывает влияние и созданная в РФ система экспертизы качества. Чтобы проводить экспертизу, нужно иметь нормативную базу и стандарты, а также представление о том, какой объём помощи конкретное ЛПУ может оказывать на высоком качественном уровне. Для этого существуют медицинские и медико-экономические стандарты, создана система экспертизы качества и проводится лицензирование и аккредитация как ЛПУ, так и частнопрактикующих врачей.

Лицензирование – это предоставление права на выполнение того или иного вида деятельности, оно обязательно для всех структур. Главная цель лицензирования – защита пациента от некомпетентного вмешательства неквалифицированных специалистов и несостоятельных медицинских организаций.

Аккредитация – это официальное признание наличия в ЛПУ условий для оказания медицинской помощи и сервисных услуг на высоком качественном уровне, позволяющем ему быть отнесенным к определенной категории оплаты и дающем основание для заключения контракта со страховыми компаниями по добровольному медицинскому страхованию.

С целью повышения качества оказания медицинских услуг проводится аттестация медицинских работников с выдачей сертификата.

Управление качеством медицинской помощи нуждается в его измерении, и этому служит стандарт качества медицинской помощи. Это ориентирующая модель, которой целесообразно придерживаться врачу в своей работе, однако конкретная клиническая ситуация может не всегда вмещаться в рамки стандарта.

Медицинские стандарты могут быть:

1.Структурно-организационными – стандарты объема медицинской помощи, основанные на МКБ, единых классификаторов лечебно-диагностических и функциональных исследований, государственного реестра лекарственных средств.

2. Технологическими (процессуальными).

3. Результативными – для оценки конечных результатов.

Стандарты дают возможность получения ЛПУ лицензии и позволяют установить:

· правильность выбора медицинской тактики с учетом формы, течения и тяжести заболевания;

· нормативы оснащения медицинской техникой и оборудованием;

· стоимость медицинских услуг.

В основе методологического подхода к стандартизации:

1. Единство и полнота отражения диагностики и лечения с учетом нозологии.

2. Отражение и детализация вариантов, предполагающих лучшие конечные результаты.

3. Возможность многокритериальной оценки.

4. Объединение в единое ведущих и вспомогательных медицинских услуг.

5. Закрепление прав пациента на гарантию необходимого объёма помощи во взаимосвязи с фактической стоимостью услуги.

Рыночные отношения в медицине служат стимулом введения новых технологий диагностики и лечения, но нельзя забывать о том, что эта отрасль имеет социальную значимость и должна подвергаться государственному регулированию, однако, осторожному и взвешенному. Иначе у частных производителей исчезнут стимулы к оказанию медицинских услуг, и они могут «увести» свои капиталы в другую сферу.