1.3.2. Виды цен на существующие медицинские услуги

В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, устанавливаются в тесной связи с постоянным совершенствованием качества, увеличением ассортимента услуг и объема их реализации.

Разработка новых видов и совершенствование уже существующих медицинских услуг требует правильной выработки метода ценообразования медицинским учреждением. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности медицинской организации, возможность конкурировать с другими фирмами, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

Существуют несколько основных видов цен, которые можно устанавливать на существующие медицинские услуги.

Скользящая падающая цена вследствие «экономии на масштабе». За счет увеличения объема выпуска медицинских услуг постепенно уменьшаются издержки их производства, что вызывает снижение цен и может привлечь больше пациентов. Часто это определяется новым оборудованием и технологией. Главным фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов и должен характеризоваться эластичностью спроса к изменению цен.

По мере насыщения рынка медицинскими услугами может наблюдаться постепенное снижение цен. Поэтому, решая снизить цены руководителю медицинской организации необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить их с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить, на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Условия рыночной конкуренции должны характеризоваться высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен.

Цена сегмента рынка. Разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п. Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по-другому. Учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми организация будет работать и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена устанавливается в зависимости от конъюнктуры [от. лат. conjunctura, conjungo - связываю, соединяю] рынка медицинских услуг, т.е. экономической ситуации, складывающейся на рынке, характеризуемой определенными уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж. Гибкая цена основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Применение такого вида цен оправдано, если имеют место колебания спроса и предложения, в относительно короткие сроки, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов), ряда медикаментов и т.п. Установление такой цены будет эффективно при небольшом количестве уровней управления в фирме, а также при делегировании полномочий самому нижнему уровню управления.

Преимущественная цена может использоваться при установление цен на изделия медицинской техники, выпуск которых прекращен. В этом случае цены устанавливаются значительно выше, чем на обычные товары и ориентированы на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Данный метод установления цены на расходные материалы, запасные части и комплектующие, применяют некоторые иностранные фирмы, которые поставляют в Россию медицинскую технику, снятую с производства.

Рассмотренные подходы к ценообразованию и виды цен следует использовать для повышения конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросе заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразованию предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию [67].