3.3.6. Многоуровневый маркетинг (MLM)

Одним из разновидностей прямого маркетинга является многоуровневый маркетинг, позволяющий потребителю не только покупать товар, но и самому стать распространителем продукции и создавать новые уровни или сети.

Необходимость рассмотреть некоторые проблемы многоуровневого маркетинга, применительно к медицине вызвана не только тем, что, товары реализуемые с его помощью, могут использоваться в технологии оказания медицинских услуг, но и тем, что применение продукции MLM-фирм может отрицательно повлиять на здоровье населения.

Возникновение MLM во многом связано с развитием психологии, которая полагает, что оптимальное количество членов практически любой группы, не должно превышать 10-12 чел. Считается, что в группах с такой численностью легче достигается взаимопонимание и координирование действий. Если усилия всей группы направлены на достижение единой цели и все ее члены участвуют в реализации идей добровольно, то система подчинения может выстроиться как бы сама собой. Поэтому любой член группы, благодаря своему таланту и энергии может свободно шагать по иерархической лестнице вверх не вызывая при этом негативных эмоций у других членов группы [141].

Апологеты MLM утверждают, что он основывается на неограниченном развитии способностей и возможностей человека, и именно поэтому он широко распространился по всему миру. На наш взгляд MLM требует не только незаурядных способностей человека, но и его возможностей к эффективным контактам с различными слоями населения.

MLM является относительно молодой разновидностью маркетинга, и считается, что он возник в 1940 г.

В дальнейшем идею фирмы «Витамины Калифорнии» подхватили и развили другие компании, использующие технологию MLM (AMWAY, ENRICH, HERBALIFE, MARY KAY, NEWAYS, ORIFLAMME, SUNWAY, TIANSHI, VISION, ZEPTER и пр.). В СНГ в настоящее время работают более 50 подобных фирм, а во всем мире существует более 6000 MLM-компаний. При этом их совокупный годовой оборот более чем в 125 странах мира достигает $25 млрд. Только в США этим видом предпринимательства занимаются около 12 млн. чел.

MLM представляет собой единую систему производства и сбыта товаров методом прямого их предложения потребителям посредством создания специальных сбытовых сетей. В эту систему могут входить юридические лица, частные предприниматели, физические лица, работающие по контракту, а также потребители.

В сфере MLM практически отсутствуют традиционные, многочисленные звенья оптово-розничной торговли. Сокращается путь движения товара от производителя к потребителю, и уменьшаются расходы фирмы на рекламу, содержание магазинов, оптовых складов, что вызывает снижение трансакционных издержек фирмы.

MLM-компании, обычно имеют структуру, когда каждый вышестоящий уровень вовлекает в процесс нижестоящий (Рис. 3.6.). Необходимо сказать, что это реально существующая структура дистрибьюции и продажи, в рамках которой независимые стороны контракта зарабатывают комиссионные от продажи продукта, который им передает производитель.

В MLM-компаниях имеет место так называемое спонсирование, когда дистрибьютор вовлекает в дело и обучает новичка.

Вообще, спонсор [англ. sponsor, < лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую], это:

1) поручитель, гарант;

2) физическое или юридическое лицо, финансирующее экономический проект, проведение каких-либо мероприятий;

3) заказчик, организатор, устроитель крупного мероприятия [153].

Теоретически у человека в MLM существует возможность создать бизнес во много раз больший, чем у его спонсора.

Рис. 3.6. Примерная структура MLM-компании

Рис. 3.7. Механизм оплаты труда дистрибьюторов

Допустим, человек привлек в компанию трех человек и каждому помог вовлечь в дело еще столько же. В свою очередь каждый из них привлекает еще трех и т.д. Уже на пятой ступени в бизнес фирмы вовлекается уже 121 человек (1+1х3+3х3+9х3+27х3=121).

Если человек спонсирует, например 5 человек, а каждый из них столько же, то на пятой ступени в процесс вовлекается уже 781 чел (1+1х5+5х5+25х5+125х5=781). Построение такой структуры предполагает, что каждый из формирующих сеть функционеров и есть сам продавец.

Допустим, что каждый из 781 продавцов, приведенных в нашем примере, сумел сделать покупателями товара по 10 человек. При этом 781 ед. товара купили сами продавцы, до начала продажи. То есть фирма реализует уже 7810+781= 8591 ед. продукта. Обычно создатель такой сети получает определенный процент от этого оборота.

Известная формула успеха в MLM звучит так: научись работать сам; научи работать тех, кого привлек в бизнес; научи их обучать следующие поколения дистрибьюторов.

Система вознаграждения обычно имеет конкретную формулу для оценки суммы заработанных агентом денег и описывается изречением: хорошая система поощрений «кормит орлов и морит голодом индюков» [141].

Поводом для знакомства с методами продажи MLM-фирм послужило чтение программной литературы фирм SUNWAY (Санвэй) и TIANSHI GROUP (Тяньши) [17; 35; 85; 98; 138]. Эти фирмы, подобно ряду других активно работают на рынке России и реализуют пищевые добавки, иначе именуемые биологически активными добавками (БАД).

Производство и реализация Бад довольно выгодный вид бизнеса. По оценке Министерства здравоохранения и Государственного таможенного комитета, озвученного 17.06.02 г. на программе ТВ «Независимое расследование», только в 2002 г. в России было официально зарегистрировано 270 видов БАД, при этом общее количество всех зарегистрированных БАД в России составляет более 2000 видов. По официальным данным ввезено в Россию около 33 тыс. тонн БАД на сумму $50 млн. По неофициальной оценке, БАД было ввезено на сумму $1,5 млрд.

Анализ концепции маркетинговой политики MLM-фирм мы рассмотрим на примере транснациональной корпорации Тяньши, выпускающей продукцию направленную на реализацию здорового образа жизни, в частности БАД. Исследование позволило нам выделить три группы проблем, неизбежно возникающих при работе подобных фирм: социально-психологические (в т.ч. юридические), экономические и медицинские.

Социально-психологические проблемы MLM

Данные проблемы возникают при осуществлении маркетинговых коммуникаций ряда MLM-фирм с потенциальными потребителями их продукции. С целью привлечения внимания покупателя к своей торговой марке подобные фирмы активно манипулируют информацией. При этом существует ряд способов манипуляции информацией в целях создания нужной модели окружающей действительности. Одним из таких способов является умолчание [14]. Поэтому, первое, что насторожило нас при знакомстве с программной литературой Тяньши – это отсутствие выходных данных ряда ее изданий (Ф.И.О. авторов, названия издательства и типографии, тиража и т.п.) [17; 85; 98; 138]. Это может говорить либо о невысокой компетентности их издателей, бросающих тень на всю фирму, либо о том, что компания сознательно хочет уйти от ответственности за материалы, содержащиеся в этой литературе.

Следующий аспект, который привлек наше внимание – это то, что структура фирмы напоминает структуру печально известных «финансовых пирамид». Хотя вполне возможно, что данная MLM-компания – это, скорее всего, легальная пирамида, которая действительно продает продукт.

В литературных данных указывается на ряд отличий (Табл. 3.6.) легальной пирамиды MLM от нелегальной («финансовые пирамиды») [98; 141].

Таблица 3.6.

Отличия легальной пирамиды от нелегальной

Помимо перечисленных отличий, корпорация Тяньши упоминает, что ее дистрибьюторы могут вернуть товар производителю, что отличает эту фирму в ряду подобных и может дополнительно стимулировать человека к вхождению в MLM-бизнес. Однако в программных документах фирмы не приводится механизм возврата приобретенного дистрибьютором продукта и обратного получения денег.

В противовес легальным, существуют еще и нелегальные пирамиды, которые выплачивают вознаграждение своим сотрудникам только за набор людей в структуру, которые впоследствии приводят уже следующих, до тех пор, пока не возникнет проблема привлечения в такую организацию следующих слоев. При этом комиссионные выплачиваются участникам компании за счет вступительных взносов вновь прибывших членов. Если представить, что каждый член такой «пирамиды» привлечет еще троих, то уже на 10-й ступени общество состоящее из 200 чел. должно насчитывать 19630 члена, а на 16-й – 14348000, что абсолютно нереально. А так как в дальнейшем привлекать становится уже некого, то такой пирамиде рано или поздно суждено рассыпаться (пирамиды МММ, Тибет, Хопер и т.п.).

Следующим способом манипуляции информацией является селекция (отбор и избирательный пропуск информации) [14]. Так для создания имиджа корпорации Тяньши и представления последней, как компании большой и преуспевающей в ее брошюре приводится, что это многопрофильная корпорация. Она включает в себя: компанию по развитию экономики, компанию биологического развития, биологическо-фармацевтическую компанию, компанию недвижимости, транспортную компанию, рекламное агентство, АО по производству одежды, типографию, международное туристической агентство, гостиницу, университет. Однако не приводятся данные ни о структуре `корпорации (кто и чьим акционером является), не приведен объем товарооборота фирм, входящих в корпорацию, а их название и количество, само по себе ни о чем не говорит. Например, под понятием «университет» может скрываться все что угодно, при этом не указано ни количество факультетов, ни количество студентов, ни структура профессорско-преподавательского состава и т.п.

Вызывает настороженность несколько вольное обращение с понятием «основные фонды», составляющие $1,5 млрд. Видимо имеются в виду основные производственные фонды, к которым относятся машины, оборудование, транспортные средства и т.п., при этом опять-таки их величина сама о себе ни о чем не говорит, например не ясно какой износ этих фондов и средства, накопленный в амортизационном фонде. Здесь же упоминаются пенсионный и акционерный фонды. Однако не говорится ни о количестве эмитированных акций, ни о их структуре (простые и привилегированные), ни о их номинальной и рыночной стоимости (котировка на фондовой бирже), ни о порядке приобретения. Отсутствует информация о числе акционеров и аффилированных лицах.

Еще одним способом манипуляции информацией является ее искажение (как количественное, так и качественное, в т.ч. преувеличение или преуменьшение пропорций) [14]. Упоминается, что производственная база компании занимает 118000 м2. Ну и что! Что значит понятие «производственная база»? Чья она, компании непосредственно производящей БАД или всех 11 компаний входящих в корпорацию? Вообще-то у любой компании имеются производственные базы, где они что-либо производят. При этом площадь в 118000 м2 сама о себе ни о чем не говорит, такая площадь может быть прямоугольником со сторонами ≈ 420х430 м. Если принять во внимание, что корпорация имеет 3 производственные базы (США, Австралия, Китай), то можно ориентировочно предполагать, что средний размер производственной базы в каждой стране будет составлять около 40000 м2 (118000 м2 : 3 = 39333,3 м2) или ≈ 200х200 м. А если принять во внимание, что в корпорацию входят 11 компаний, то размер производственной базы каждой компании будет составлять около 3600 м2 (≈ 60х60 м). Та же проблема возникает и при определении размера офисных площадей.

Понятно, что присутствовало желание подчеркнуть внушительность корпорации Тяньши, однако такие откровенные «ляпы», довольно сильно подрывают имидж корпорации и говорят либо о невысоком профессионализме составителей брошюры (а значит и фирме в целом), либо о намеренном умалчивании и искажении информации с целью воздействия на сознание неподготовленного человека большими цифрами.

К сожалению, в маркетинговой политике Тяньши присутствует элементы недобросовестной и недостоверной рекламы. Под недобросовестной рекламой Федеральный Закон РФ «О рекламе» понимает в том числе «…некорректное сравнение рекламируемого товара с другими, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов…». Так в одной из ее брошюр говорится, что у конкурентов компании «средненький продукт, неэффективный маркетинг» [85] и т.п. Во-первых, такие заявления противоречит Закону «О рекламе», а во-вторых, здравомыслящий человек обычно настораживается и задает себе вопрос: «А действительно ли у этой фирмы товар хороший, или как у других»?

Закон «О рекламе» под недостоверной рекламой, понимает в том числе «… использование терминов в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «единственный» и т.п.)», при этом никаких документальных подтверждений об этом не приводится.

Для вовлечения людей в MLM-бизнес дистрибьюторы ряда фирм очень часто используют различные психологические приемы, часто на грани фола:

Во-первых, потенциальному потребителю часто не оставляют времени на обдумывание необходимости покупки, а навязывают ее, используя агрессивные аргументации, а также превосходные степени убеждения и сравнения.

Во-вторых, человеку навязывается чужеродный стиль мышления в ответ на раздумья потенциального клиента и его естественное желание посоветоваться с близкими ему людьми относительно вступления в MLM-бизнес. Многие дистрибьюторы обычно отвечают следующим образом: «Скажите, а если у Вас проблема с автомобилем, к кому Вы пойдете советоваться: к другу, который никогда не имел машины, или к опытному автомеханику» [98]? Или: «Советоваться с людьми не знающего этого бизнеса, не имеет смысла, ты не сможешь обобщить всю информацию в двух словах. Тебя не поймут … Тебе здесь работать, а не родителям … Шанс дают тебе …», и т.п. [14]. Здесь клиента подстерегает такая ловушка, известная как логически ошибочное построение, когда правильность конкретного обобщения для индивидуума, необязательно означает его правильность для целого. Например, тот же успешный MLM-дистрибьютор может советоваться с близкими ему людьми в вопросах, касающихся воспитания детей, строительства дома и т.п., несмотря на то, что они могут и не являться специалистами в какой-либо отрасли. Отказывая человеку в праве на здравый смысл, дистрибьютор невольно подчеркивает, что потенциальный клиент является для него не более чем объектом продажи.

В-третьих, походя, отметаются любые возражения. На робкое высказывание человека о том, что он читал в газетах о подобном бизнесе, ему обычно отвечают приблизительно следующее: «Человек, писавший то, что ты читал, не был участником нашего бизнеса, иначе он не имел бы права нарушить конфиденциальное соглашение. А если его нарушил, он недостоин нашего доверия. Он обладает отрывочной, недостоверной информацией. Пишут все, кому не лень. На заборе тоже написано. И т.п.» [14].

В мире бизнеса никогда нельзя верить тому, что слышишь. Нужно придерживаться философии Декарта и следует все подвергать сомнению. Однако, людей подвергающих все сомнению, представители MLM обычно называют «токсичными людьми», которые, выдвигая какие-либо возражения «источают яд». Подходящие же кандидатуры для расширения MLM-бизнеса характеризуются как «кормильцы»[8] [14; 44; 141].

Необходимо понимать, что в сфере финансов нет незаинтересованных людей, и каждый преследует свои корыстные цели. В девяти случаев из десяти советы покупать исходят от самих продавцов, а советы продавать от покупателей [44].

У любой медали имеется две стороны. Апологеты MLM обычно цитируют слова Н. Хилла о том, что именно неудачники постоянно со всеми советуются, крайне медленно принимают решения и быстро их меняют, а успешные люди поступают наоборот [141]. Однако имеется и другая точка зрения, в частности Г. Кэссона, о том, что если Вам предлагают немедленно обменять кусок сыра на железную дорогу, лучше не отдавайте хороший кусок сыра. Никогда нельзя вкладывать деньги под давлением. Откладывая «горящие» дела на завтра, действительно можно один раз упустить золотую возможность, но в конечном итоге у тебя будет больше денег и меньше огорчений [44].

В технологии привлечения новых поколений дистрибьюторов сочетаются социально-психологические и экономические методы. Во-первых, человеку говорят, что ему дается: шанс стать потребителем очень нужного и полезного товара; изменить свою жизнь к лучшему и найти новых друзей; в течение короткого времени разбогатеть.

В немалой степени этому способствует система вознаграждений, которая применяется в MLM (комиссионные от продажи, бонусы, ювелирные изделия и значки, скидки на приобретение продукта, ценные подарки, премии, бесплатные каникулы, доля в прибылях или собственности компании и т.п.). Также могут один-два раза в месяц устраиваться совместные «гуляния» партнеров по бизнесу, здесь партнеры обмениваются рекомендациями опытных психологов и собственным опытом, как эффективнее заинтересовать новичка [14].

В дополнение к перечисленным методам довольно эффективно используется программирование – способ манипуляции сознанием, когда создаются условия, при которых ответная реакция субъекта целиком определяется действиями его партнера. Потребителя БАД слегка запугивают, напоминая о бренности существования (болеют все и шансов дотянуть до старости немного), затем активно предлагается реальная и единственно возможная помощь в виде чудо-препарата, как правило, экзотического (травы, хрящи океанских рыб, африканские редкости). Почти никогда сразу не сообщается цена и редко говорится о пороках образа жизни, которые обычно и являются причиной болезни [14]. К сожалению, Тяньши, подобно другим MLM-фирмам не избежала апелляции к «страшилкам» – тяжелым и опасным заболеваниям (рак, СПИД, инфаркт миокарда, инсульт и т.п.). Зная, что больной такими заболеваниями, а также его родственники не пожалеют никаких средств для излечения или для облегчения страданий, этот аспект агрессивно педалируется, что является не совсем этичным.

MLM-компании процветают в самые трудные времена. При этом дистрибьютору рекомендовано работать, в основном, с родственниками и знакомыми [141], то есть с теми лицами, которые ему доверяют.

Экономические проблемы MLM

Такой способ реализации продукции, как MLM практически не дает человеку, вступающему в бизнес, никакой возможности ознакомиться с финансовой отчетностью компании, хотя данные бухгалтерского баланса по Закону РФ «О бухгалтерском учете» не являются коммерческой тайной. Понятно, что у дистрибьютора, стоящего на нижних ступенях просто быть не может на руках такой документации. Поэтому документально проверить надежность такой фирмы практически невозможно. А если новичок, вступая в «пирамиду» хочет посмотреть документы фирмы, ему обычно отвечают: «Ты пришел с улицы, и никто не доверит тебе своих документов. Если ты придешь в любую организацию и потребуешь документы, как ты думаешь, тебе их покажут» [14]? Человек должен знать, что если организация в нем заинтересована и хочет заключить с ним какое-либо соглашение, то она обязательно покажет ему свои отчетные бухгалтерские документы (баланс). Ведь чем меньше секретов окружают организацию и чем более она прозрачна, то, скорее всего она и более надежна.

Ряд коммерсантов, начинающих работать в таком виде бизнеса может достичь больших успехов, как в финансовом, так и в личном плане (что вообще-то взаимосвязано). При этом каждый, вновь вступающий в бизнес, обычно вносит денежный вклад или вступительный взнос (в виде оплаты печатных материалов, раскрывающих специфику бизнеса), а также приобретает у компании продукцию для дальнейшей продажи. Здесь необходимо критически оценить стоят ли они реально взимаемых с новичка денег?

Несколько подробнее остановимся на механизме оплаты труда участников такого бизнеса. В качестве примера приведем принцип начисления комиссионных в MLM-фирме Тяньши [98] (Рис. 3.8.).

По условиям, маркетинг-план компании в суммарном общеструктурном объеме должен составлять 1500 у.е. Общеструктурный объем

составил 1600 у.е., что достаточно для квалификации на I степень. Из рисунка видно, что в зависимости от участия в бизнесе, каждый его член получает определенное вознаграждение. Таким образом, доход дистрибьютора I степени составляет 237 у.е., то есть около 15% в общеструктурном объеме. С ростом сети соответственно увеличиваются объемы доходов лица, стоящего у вершины пирамиды.

Каждый вышестоящий участник бизнеса руководит нижестоящими. Он является «руководителем организации». Под «организацией» в данном смысле понимается не корпорация в целом, а та сеть, которую спонсирует (вовлекает в дело и обучает) вышестоящий участник бизнеса. Он в дополнение к доходам от продажи товара получает доплату за руководство своей организацией. Причем доплату он получает от головной фирмы, нижестоящие же участники бизнеса не делятся со спонсором своими доходами. Существуют специальные ставки (бонусы) для премирования участников бизнеса, выплачиваемые при условии выполнения (квалификации) плана (Табл. 3.7) [98].

Таблица 3.7.

Система вознаграждений корпорации Тяньши

Помимо бонусов каждый участник компании и лицо, купившее продукт по рекомендации участника, имеет скидку в 25% стоимости товара.

В дополнение к этому при дальнейшем росте сети и участии в личных продажах успешные участники награждаются почетными званиями: Бронзовый лев, Серебряный лев, Золотой лев (со звездами от 1 до 5), Почетный член правления. Эти звания обусловливают получение дополнительных премий, подарков, туристических путевок, автомобилей и т.п. Таким образом, стимулируется не только развитие сети, но и личные продажи, т.к. покупая и продавая товар, дистрибьютор, в каком бы он ранге не находился, и какая бы у него не была сеть, создает новую («прививает новую веточку на дерево»).

Однако искусством продаж, по мнению ряда исследователей, владеет лишь около 5% людей. Поэтому можно ожидать, что лишь небольшое количество людей будет являться действительно эффективными продавцами.

Обещанный дистрибьютору доход в 51% от стоимости продаж, при хорошей работе, в сочетании с 25% скидкой со стоимости товара может говорить о возможном завышении продажной цены. В юридической литературе указывается, что добровольцам большого количества MLM-фирм предлагается участие в реализации «товаров высокого качества по низким ценам». Вначале необходимо приобрести лицензию, затем по льготным ценам выкупить товар. Чем больше партия, тем меньше цена за единицу товара. На самом же деле изначально цены завышаются в 2-3 раза; с них и делаются скидки [14]. Мы не утверждаем, что все MLM-фирмы действуют аналогичным образом, но сопоставление приводимых в брошюрах цифр [98; 138], а также других литературных источников [14] навевают интересные мысли о действительной стоимости товара.

Медицинские проблемы MLM

На рынке реализации БАД в России присутствуют ряд фирм, таких как ENRICH, HERBALIFE, NEWAYS, SUNWAY, TIANSHI, VISION и др.

Необходимо отметить, что если компания распространяет качественную продукцию, например, декоративную косметику или другие продукты, то здесь многое решают потребительские предпочтения, которые вряд ли ухудшат здоровье человека. Однако MLM широко используется при реализации БАД, а также при продаже ряда изделий медицинской техники (массажеры, аппараты для фототерапии и т.п.). Когда такой бизнес связан со здоровьем, воспринимать его нужно с осторожностью. При этом необходимо себе представлять, что может воспоследовать за той или иной рекомендацией дистрибьютора.

Создание современных лекарственных препаратов процесс дорогой и долгий. Необходимо затратить деньги на многочисленные исследования, определить действие препарата, как in vitro, так и in vivo, выпустить препарат, зарегистрировать его в Министерстве здравоохранения, включить его в Государственную фармакопею, затратить большие средства на то, чтобы довести сведения о данном препарате до врачей и фармацевтов и т.п. С целью минимизации таких затрат ряд фирм, выпустивших тот или иной продукт, влияющий на здоровье, регистрируют его не как лекарственный препарат, а как пищевую добавку, требования к которым не столь жестки, как к медикаментам.

Проблема применения БАД, особенно актуальна в России, в т.ч. и в Алтайском крае, где уровень здоровья людей оставляет желать лучшего. Так в Алтайском крае, в 2000 г., по сравнению с 1999 г. наблюдался дальнейший рост общей смертности населения (с 1379,9 до 1425,0 на 100 тыс. населения), заболеваемости детей (с 156555,1 до 174189,6 на 100 тыс. населения), подростков (с 164658,0 до 179228,9 на 100 тыс. населения), взрослых (с 176181,1 до 192932,7 на 100 тыс. населения). Увеличилось число больных психическими расстройствами (с 1261,8 до 1310,3 на 100 тыс. населения), число случаев временной нетрудоспособности (с 63,3 до 69,7 на 100 работающих), общее число абортов (с 32,1 до 39,6 на 100 тыс. населения), заболеваемость детей 1-го года жизни (с 2499,8 до 2520,6 на 100 тыс. населения) [123].

Невысокая эффективность отечественного здравоохранения порождена рядом причин, в том числе его финансированием по остаточному принципу, изношенностью основных средств и многими другими. Так в 2000 г. расходы Алтайского края на здравоохранение составили 2623574 т.р., при этом основными источниками поступлениями денежных средств стали бюджет (64,7%) и Фонд обязательного медицинского страхования (22,7%). Подушевой норматив на 1 жителя в год составил 832,4 р. [123], что составляет менее 70 р. в месяц. При этом одной из важных причин низкой эффективности здравоохранения, на наш взгляд, во многом, является его государственный его характер: финансирование, управление и контроль над состоянием здравоохранения. Трудно представить себе рыночную структуру, которая бы сама у себя закупала ресурсы, производила бы материальные и нематериальные блага, опять покупала их сама у себя, сама их потребляла, и сама же осуществляла контроль качества этих благ.

Можно много говорить о причинах низкой эффективности отечественного здравоохранения, однако, это не является темой нашего исследования. Дело в том, что население России зная о кризисе здравоохранения, во многом перестает доверять врачу, как специалисту.

Однако природа не терпит пустоты. На медицинском рынке существует большая ниша потребности человека в здоровье. При этом ее заполняют не врачи и уже даже не фармацевты, а продавцы БАД, которые, как правило, не имеют специального медицинского образования.

Низкооплачиваемый, «замотанный», плохо одетый, не владеющий культурой речи и даром убеждения врач, во многом проигрывает дистрибьютору БАД. К сожалению, в медицинских вузах будущего врача практически ни логике, ни риторике, не учат правильно говорить, манере держаться и т.п. В противовес этому дистрибьютор MLM в своей работе использует следующие инструменты многоуровневого маркетинга: манеру держаться и говорить, внешний вид, аккуратность, достоинство, веру в успех, лексику, культуру общения, эрудицию, умение слушать, желание учиться, навыки невербального общения, умение вести беседу, лекторские навыки, правильную речь, энтузиазм и т.п. Наряду с этим усиливают эффект работы дистрибьютора буклеты, статьи в СМИ, образцы товаров, этикетки, значки, сувениры компании, брошюры, аудио- и видеоматериалы, сертификаты качества, благодарственные письма известных деятелей, оценки экспертов и т.п.

Русскому человеку всегда была свойственна вера в чудеса. При этом вести здоровый образ жизни, отказаться от вредных привычек, соблюдать режим труда и отдыха, заниматься оздоровительной гимнастикой и правильно питаться – занятие довольно утомительное и не всегда приятное. Здесь на «помощь» людям приходят продавцы БАД, утверждающие, что их продукция творит чудеса.

Рассмотрим ряд проблем, связанных с маркетинговыми коммуникациями и, так или иначе, влияющих на здоровье опять-таки на примере корпорации Тяньши. На наш взгляд, их можно разделить на две группы, положительную и отрицательную.

Положительная.

Нам представляется довольно удачным ходом создание имиджа корпорации Тяньши и представление ее, как компании с высокой гражданской ответственностью. Корпорация намеренно апеллирует к Концепции государственной политики в области здорового питания, в которой, в частности говорится о проведении профилактики алиментарно-зависимых состояний, производстве пищевых добавок и их применении, а также к соответствующему приказу Министра здравоохранения. Таким образом, создается взаимосвязь между продукцией фирмы и необходимостью ее применения для профилактики заболеваний. Корпорация как бы принимает участие в осуществлении «Концепции…» и подчеркивает свое стремление к сотрудничеству по обеспечению населения страны БАД.

Создание имиджа корпорации Тяньши и ее позиционирование, как компании использующей преемственность в лечении заболеваний, то есть ориентация ее продукции на традиционную (народную) восточную медицину в сочетании с научно-техническим прогрессом, также является удачным ходом. Приводятся теоретические и исторические основы тибетско-китайской фитотерапии, и показывается взаимосвязь между ней и современными технологиями. Такой удачно выбранный ход может оказать (и, безусловно, оказывает) сильное психологическое воздействие на потенциальных клиентов фирмы. В дополнение к этому можно было бы еще усилить влияние МКВ путем потенцирования обращений авторов-составителей брошюр к истокам китайской философии.

Отрицательная.

Утверждение о том, что продукцию Тяньши «…нельзя встретить в аптеках, поликлиниках», а также тот аспект, что товар фирмы реализуют, в основном, непрофессионалы, заставляет задуматься об этом. Основная масса дистрибьюторов, реализующих БАД в России – это не врачи, имеющие представление об анатомии человека, физиологии, фармакологии, терапии и т.п. и не фармацевты. Кратковременная же подготовка дистрибьюторов по применению БАД, проводимая в виде лекций, ни в коей мере не может заменить систему, подчеркиваем систему профессиональной подготовки врачей и фельдшеров, а также фармацевтов и провизоров.

Необходимо сказать, что в США существует большое количество фармацевтических компаний занимающихся производством лекарств, в которых работают специальные торговые агенты. Эти агенты имеют свою рабочую территорию (обычно весь штат или его часть), которую регулярно объезжают и предлагают медикаменты, выпускаемые их фирмами, частнопрактикующим врачам. Занятым врачам все труднее и труднее самостоятельно поддерживать информированность о множестве вновь появляющихся лекарств. Поэтому фармацевтические фирмы беспокоятся, что если им не удастся, как следует познакомить врачей со своими препаратами, то те не будут прописывать их. Помимо этого такие агенты организуют встречи отдельных врачей, практикующих в границах обслуживаемой ими территории. Подобные встречи предоставляют местным врачам обменяться мнениями, идеями и информацией. При этом агенты также дают врачам и другую ценную информацию, например о побочных эффектах лекарств конкурирующих фирм [58]. В связи с этим необходимо заметить, что медикаменты предлагаются врачам, знающим о механизме действия препаратов, а не пациентам, которые фактически не имеют представления о том, какое действие они могут оказать.

Однако, в отличие от российских дистрибьюторов БАД, зачастую не имеющих медицинской подготовки, агенты фармацевтических фирм США в течение 12 недель изучают биологию и фармакологию, а затем они проходят дополнительный курс обучения, участвуя в обходах пациентов в больнице вместе с врачами. Помимо этого фирмы ежегодно устраивает своим агентам по 4 проверки их знаний о свойствах лекарств текущего ассортимента. Помимо этого агенты учатся сами, регулярно читая медицинскую литературу [58].

Дистрибьюторы MLM сами вступают в противоречие со своим принципом (козырем), о котором мы уже упоминали раньше: «Скажите, а если у Вас проблема с автомобилем, к кому Вы пойдете советоваться: к другу, который никогда не имел машины, или к опытному автомеханику»? Оперируя этим высказыванием можно также утверждать, что за советом о своем здоровье нужно идти к врачу, но никак не к инженеру, продавцу, учителю и т.п. (при всем нашем к ним уважении), которые продают или рекомендуют БАД.

Едва ли какому-либо дистрибьютору MLM придет в голову доверить проведение операции на самом себе дворнику «Дяде Васе», даже если последний прослушал курс лекций по оперативной хирургии и у него имеется дома атлас операций на сердце. Правда, в методических рекомендациях говорится о том, что желательно прислушиваться к мнению лечащего врача, однако на практике это почти не выполнимо.

Мало кто упустит возможность продать товар и получить доход из-за того, что потенциальный клиент пойдет к врачу, при этом еще неизвестно, порекомендует ли последний БАД или нет? В марксистско-ленинской политэкономии говорится о том, что если прибыль капиталиста будет достаточно высока, он пойдет на любое преступление (что вполне вероятно). Даже некоторые из врачей, имеющие представление об этике и деонтологии, все-таки иногда нарушают первейшую заповедь медицины «не навреди» и назначают ненужные пациенту препараты и методы лечения. Так один из дерматологов Медицинского центра Калифорнийского университета США преднамеренно ставил диагноз «рак кожи», после чего проводил операцию. При этом если он брал обычно за удаление здоровых участков кожи $50, то за удаление участков кожи, пораженных раком $150 [3; 160]. Спрашивается, чего же можно ожидать от людей, вообще не имеющих никакого понятия об этике и деонтологии.

Взаимодействие между врачом и больным – это область деловых или формальных отношений, относящихся к вторичной сфере интеракции, которые еще называют формальными, безличными, анонимными. Но специфической особенностью деятельности медицинских работников является общение с больными людьми, что предъявляет к ним особые требования. В медицине, в отличие от других областей человеческих знаний и дел допустим лишь этический максимум. «Если общественное мнение мирится с тем, что наряду с «хорошими людьми» неизбежно существуют «люди дурные», медицинская этика и деонтология исключает такие понятия как плохой человек и плохой врач». Профессия врача нередко требует самопожертвования, отказа от своих личных интересов, известного самоотречения [54; 77]. Маловероятно, что MLM-дистрибьютор откажется от своих личных интересов, когда над ним дамокловым мечом висит маркетинговый план, от выполнения которого прямо зависит размер доходов.

Вызывает настороженность и та вольность, которую позволяет себе авторы литературы Тяньши, оперируя терминами и определениями. «…эти чудо-соединения, созданные с использованием самых передовых технологий природы, безопасны и их, к сожалению, плохо знает официальная, традиционная медицина» [85]. Так все-таки официальная или традиционная? Обратимся к этимологии слова «традиционная» – оно трактуется, как основанная на традициях народа. Большой энциклопедический словарь определяет традицию [лат. traditio – передача], как элементы социального и культурного наследия, передающиеся от поколения к поколению и сохраняющиеся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного периода времени. В качестве традиции выступают определенные общественные установления …, обычаи, обряды и т.п. Например, к традиционной медицине может быть отнесена акупунктура, точечный массаж, мокса-терапия и т.п. Отождествлять понятия официальная и традиционная, по меньшей мере, некорректно.

Небрежность в выпуске литературы приводит к тому, что имеющиеся в ней опечатки сильно подрывают веру в профессионализм ее сотрудников. Чего стоят следующие перлы:

а) «ангиоксидантное средство». От какого корня происходит это слово, от ангио- (сосуд) или от слова анти- (против)? Что это средство лечит, сосуд?

б) «…история применения Хитозана содержит такие удивительные факты, как устранение радиационного заражения при подъеме затонувшей атомной подводной лодки». Возникает ряд вопросов. У кого устранили радиационное заражение, у лодки или у людей? Каков был уровень радиации? И т.п. Подобное голословное, бездоказательное утверждение, основанное на умолчании ряда существенных фактов, не способствует установлению атмосферы доверия между фирмой и ее потенциальными потребителями.

Помимо этого имеется еще ряд опечаток: «ипогалактия» (видимо гипогалактия), «гастамин» (видимо гистамин), «кальций … плохо усваивается и удит в шлак» (кого удит? может быть уходит?) и т.п. Подобные ошибки явно не способствуют укреплению имиджа фирмы.

Отдельной большой проблемой является соблюдение профессиональной этики. Так в брошюре «Почему биологические добавки Тяньши?» [98] утверждается, что Тяньши пришла на рынок тогда, когда на нем хозяйничали, HERBALIFE, VISION, ENRICH и т.д. и победила! При этом утверждение опять-таки голословно, так как не приводятся объемы продаж БАД, ни фирмы Тяньши, ни ее конкурентов. Здесь также муссируется мысль о том, что фирмы-конкуренты реализуют неэффективный продукт.

Мы уже ранее говорили о такой юридической проблеме, как недобросовестная и недостоверная реклама. При этом необходимо сказать о том, что, намеренно втаптывая в грязь продукцию конкурентов нельзя завоевать доверие потребителя. В курсе этики и деонтологии, изучаемой в медицинских вузах, говорится о том, что ни в коем случае нельзя одному врачу порочить другого. Пациент потеряет доверие к предыдущему врачу, но и другой врач, также не приобретет доверия, что неизбежно скажется на качестве лечения больного. Аналогично, можно с известной долей уверенности сказать, что если почти все конкуренты фирмы Тяньши имеют некачественный продукт, то едва ли и ее продукция намного лучше. При этом в СМИ России уже упоминалось, что около 60% БАД, реализующихся в РФ являются фальсифицированными.

Во многих рекомендациях MLM-фирм, реализующих БАД, в качестве козыря говорится, что если врач вам запрещает принимать пищевые добавки, спросите его, почему он не запрещает вам есть, ведь «БАД – это концентрированная еда». На это утверждение нужно заметить, что еда бывает всякая, и врач, назначая больному ту или иную диету, фактически запрещает ему употреблять другую пищу (жирную, острую, соленую и т.п.) и делает доктор это в интересах пациента. Сомнительны утверждения о том, что «…эффект и результат стабилен и не исчезает после прекращения приема БАД» [85]. Возникает вопрос: «Сколько же на самом деле длится эффект»?

Бездоказательны утверждения и о том, что БАД «…устраняет первопричину заболеваний» [85]. Маловероятно, что одна лишь «еда» сможет устранить первопричину какого-либо заболевания, вызванного физическими, химическими, генетическими и прочими причинами. Помимо этого на течение болезни влияет физическая активность, условия жизни и т.п. Вполне возможно с помощью БАД улучшить состояние больного или ускорить его выздоровление, но мало вероятна возможность устранения причины болезни только с помощью еды. Такие заявления только вредят имиджу компании. Отсутствие определенной точки зрения авторов брошюры о том, чем же на самом деле является БАД (едой или не едой), наносит большой вред пропаганде пищевых добавок.

Далее в брошюре Тяньши «Наставник. Справочное пособие для дистрибьюторов» [85] говорится: «… минералы, витамины и все прочие природные источники питания стали безопасной заменой многих лекарств и других способов вмешательства в жизненно важные системы организма, которые нам продолжает навязывать традиционная медицина». Безапелляционное и бездоказательное утверждение! Минералы и витамины далеко не так безопасны, как это хочет представить безымянный автор брошюры. Так много говорится о пользе кальция [85] (что несомненно), но мало говорится о его побочных действиях. При этом в медицинской литературе прямо указывается, что препараты кальция «…противопоказаны при склонности к тромбозам, при далеко зашедшем атеросклерозе и при повышенном содержании кальция в крови» [76].

О препарате Вейкан, содержащем витамин Е, также говорится, что у него противопоказаний не выявлено. Однако «…необходимо соблюдать осторожность при применении витамина Е у больных с тяжелым кардиосклерозом и при инфаркте миокарда» [76].

Бесконтрольное применение БАД и отсутствие базовых знаний по медицине у их дистрибьюторов (не врачей) может довольно сильно повредить пациенту.

Хотя БАД, по утверждению MLM-дистрибьюторов не являются лекарственными препаратами, но они оказывают резорбтивное действие на организм человека, а значит, все-таки могут иметь как показания, так и противопоказания. Поэтому, даже если у MLM-дистрибьютора не превалируют меркантильные соображения, и он действительно хочет помочь человеку в борьбе с имеющимися у него недугами, то все-таки здоровью человека может быть нанесен непоправимый ущерб из-за малых и отрывочных медицинских знаний продавцов БАД.

Ряд оппонентов могут нам возразить, что БАД – это не медикаменты и их можно применять свободно. Однако в фармакологии существует такое понятие, как доза препарата – точно отмеренное его количество, оказывающее влияние на организм [121]. Из этого следует, что если доза будет велика, то препарат неизбежно окажет токсическое действие на пациента, а если она будет мала, то вещество не сможет оказать необходимого влияния на организм человека (при этом БАД – не гомеопатическое средство!). Несмотря на это в литературе фирмы Тяньши часто не указывается количественный и качественный состав той или иной БАД, что невыгодно отличает эту фирму от ряда других, например от SUNWAY, которая приводит (правда тоже не всегда) состав БАД и его дозировку [35]. При этом SUNWAY иногда тоже деликатно умалчивает о противопоказаниях той или иной БАД.

Робкие упоминания о возможных побочных действиях БАД не выдерживают никакой критики. Так в аннотации о «Биожелезе» говорится о том, что возможно высокие дозы железа могут привести к неблагоприятным последствиям и о том, что поддерживать оптимальный уровень железа довольно трудно. Но не говорится о том, что препараты железа ухудшают всасывание тетрациклина (представьте себе, что может произойти с больным, у которого этим препаратом лечат ту или иную серьезную инфекцию)? При этом лекарственные препараты, содержащие серу и взаимодействуя с железом образуют нерастворимые осадки, а гормональные контрацептивы увеличивают в плазме крови концентрацию витамина А, железа и меди, и значительно уменьшают концентрацию аскорбиновой кислоты [76; 82].

Отсутствие знаний фармакокинетики, то есть того, что впоследствии в организме происходит после приема БАД, также может довольно сильно повредить больному. Любые вещества, вводимые в организм, подвергаются метаболизму с помощью ферментов и химических реакций. При этом большинство веществ в т.ч. растительного происхождения, а также некоторые минералы являются для организма чужеродными и получили название ксенобиотиков. В медицинской литературе указывается, что «в разряд ксенобиотиков входят и пищевые добавки, …, вкусовые средства, …, консерванты» [60]. Ксенобиотики, подвергаясь в организме метаболизму, могут вызвать ряд побочных эффектов.

Необходимо сказать и о том, что не только различные комбинации БАД с медикаментами могут вызвать те или иные осложнения. Даже состав пищи очень сильно может повлиять на ее взаимодействие с пищевыми добавками. При этом нужно знать, каким изменениям подвергнутся БАД при их приеме под влиянием самой пищи, пищеварительных соков и процессов пищеварения и иметь представление о влиянии составных частей пищи на всасывание БАД в кровь. Например, задерживают всасывание многих препаратов из желудочно-кишечного тракта в кровь сахара, амино- и жирные кислоты, ионы металлов и другие составные части пищи [60]. Однако почти нигде не говорится о сочетании приема БАД с пищей.

Отдельно возникает вопрос, какова же должна быть тактика врача, даже если он уверен в необходимости назначения БАД пациенту, если он сам не продает их и у него отсутствует своекорыстный интерес (в виде получения премии от фирмы за каждую купленную пищевую добавку)? Видимо, он должен направить человека за покупкой. Возникает следующий вопрос, куда? Ведь продукцию Тяньши «…нельзя встретить в аптеках, поликлиниках». MLM-фирма довольно много экономит на том, что не организует аптеки и прочие каналы обычного товародвижения. Значит, дистрибьютор, реализующий БАД, скорее всего не имеет отношения к фармацевтике, и вряд ли будет соблюдать условия их хранения. Но если не соблюдать условия хранения, то действующее вещество неизбежно потеряет активность и может даже стать вредным. А как быть со сроком хранения продукции? Едва ли дистрибьютор, купивший товар и не продавший его в положенный срок, выбросит его. Скорее всего, он попытается его впоследствии продать ничего не подозревающему клиенту. Безусловно, нечистоплотные фармацевты также могут реализовывать как фальсифицированные препараты, так и препараты с истекшим сроком годности или пришедшие в негодность из-за неправильного хранения. Однако, такую аптеку могут проверить, оштрафовать, изъять лицензию и возбудить уголовное дело. Поэтому не все владельцы аптек пойдут на сознательное нарушение. Дистрибьютор же вообще ничем не рискует, лицензию у него никто не отберет (так как у него ее нет), проверить правильность хранения БАД никто реально не сможет, а доказать, что он нанес вред здоровью вообще невозможно. Маловероятно, что MLM-фирма будет осуществлять проверки всех дистрибьюторов, а создание независимой экспертизы дело дорогое. Да и «выносить сор из избы» (обнародовать выявленные нарушения) никто не решится, так как это может довольно сильно повлиять на имидж фирмы и снизить объемы ее реализации.

Помимо условий хранения существует еще и проблема отпуска товара. Так отдельные MLM-дистрибьюторы продают продукцию своих фирм отдельными таблетками, вырезая их из блистерной упаковки или отсыпая их из баночки, что едва ли допустимо. Здесь уместно вспомнить Н.В. Гоголя и его бессмертное произведение «Мертвые души», в котором почтмейстер Иван Андреевич не разрешал друзьям залезать в свою табакерку пальцами «… в чистоту которых он плохо верил и даже имел обыкновение приговаривать: «Знаем, батюшка: вы пальцами своими, может быть, невесть в какие места наведываетесь, а табак вещь, требующая чистоты» [22].

Поручить же реализацию препараты врачу довольно опасно, так как у него неизбежно будет присутствовать своекорыстный интерес. В экономической литературе существует понятие «спрос, стимулируемый производителем». Он проявляется тогда, когда врачи своими назначениями стимулируют пациента к тому, чтобы он приобретал те или иные медицинские услуги или товары. Не будет ли врач навязывать больному ненужный ему препарат?

Учитывая все вышесказанное, мы считаем, что при полезности качественных БАД, в технологии их продвижения на рынок есть много проблем, которые нужно выявлять и решать. При этом не нужно ссылаться на надуманные проблемы о несовершенстве законодательной базы. Даже существующее законодательство способно регулировать этот рынок.