1.3. Особенности формирования цен на медицинские услуги

Цена – это денежное выражение стоимости товара, определяемая, как количество денег, которое покупатель платит, а продавец получает за единицу товара. Здесь можно выделить цену покупателя (количество денег, которые покупатель согласен заплатить за единицу товара) и цену продавца (количество денег, за которые продавец согласен продать ту же единицу товара).

Цена есть у всех товаров и услуг. Это связано с тем, что их производство требует издержек экономических ресурсов, также, имеющих свою цену. Часто цена отражает затраты на производство и реализацию товара, а в ее формировании незримо борются интересы трех сторон: собственники ресурсов хотят получить как можно больше денег за их использование; производители товаров и услуг желают приобрести ресурсы как можно дешевле, чтобы дешевле произвести экономический продукт и дороже его продать; потребители – купить товар или услугу дешевле, причем наиболее высокого качества.

Цена имеет следующие основные функции: измерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и распределительную.

Первичная функция цены – измерительная. С ее помощью измеряется количество денег, за которые покупается (продается) товар. К измерительной функции цены близка соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, можно различать более и менее дорогие товары. Если цена отражает качество, то благодаря ней удается различить лучшие и худшие товары.

В учетной функции цена переводит показатели количества и качества товаров, измеренные в физических единицах, в денежные единицы и становится инструментом учета. Одно дело, когда имеются сведения, что в больнице имеется 5 компьютерных томографов, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 компьютерных томографов по цене 30 млн.р.

Регулирующая функция использует цены в качестве инструмента регулирования экономики. В рыночной экономике цены уравновешивают спрос и предложение, увязывая мнение потребителя с денежным запросом производителя или продавца. В командной экономике цены устанавливает власть, они используются как инструмент торговых сделок и взаиморасчетов, а также как способ воздействия на производство, обмен и потребление со стороны правительства. Назначаемые государством цены часто оказываются малоэффективным рычагом регулирования экономики. Нарушение экономических законов, установление в административном порядке «хороших», «справедливых» цен усиливает дефицит товара, порождает спекуляцию, социальную несправедливость, которая пытаются компенсировать путем введения распределительных талонов или карточной системой продажи товаров.

Стимулирующая функция вызывает желание производителя увеличивать цены, а посредством их – доход и прибыль. Она заинтересовывает производителей в повышении объемов производства и улучшении качества продукции с целью увеличения суммы, вырученной от продажи. Цена также направлена на развитие и стимулирование НТП, ресурсосбережение, повышение эффективности производства.

Распределительная функция предусматривает распределение денег между государством и хозяйствующим субъектом через отражение в цене налогов и прибыли.

Существует два основных подхода к установлению цен: затратный (производственный) и рыночный. При затратном подходе в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, а величина цены определяется, в-основном, посредством суммирования всех факторов, затраченных на производство единицы товара, в денежном выражении (совокупные издержки производства или себестоимость продукции). С этой целью суммируются основные затраты:

· материальные расходы (затраты на материалы, сырье, энергию и пр.);

· расходы на оплату труда вместе со всеми начислениями;

· амортизация, компенсирующая износ основных средств в процессе производства товара;

· дополнительные (накладные) расходы, связанные с производством данного товара.

К накладным расходам относятся:

· расходы на оплату труда вспомогательного персонала и отчисления в социальные фонды;

· канцелярские и хозяйственные расходы;

· командировочные расходы и служебные разъезды;

· расходы на спецпитание сотрудников;

· амортизация машин, немедицинского и медицинского оборудования, не учтенного при расчете затрат;

· износ мягкого инвентаря и обмундирования за вычетом используемого в основных подразделениях;

· капитальный ремонт зданий;

· прочие расходы.

В себестоимость медицинской услуги накладные расходы включаются пропорционально фонду оплаты труда основного медицинского персонала учреждения через коэффициент накладных расходов (Кнр):

(1.1)

Последующим умножением Кнр на сумму расходов по оплате труда персонала определяется величина их накладных расходов для конкретного подразделения.

Нужно отметить, что согласно действующему порядку налогообложения не все расходы организации могут относиться на себестоимость продукции. Часть их должна покрываться за счет прибыли.

При расчетах себестоимости медицинских услуг необходимо использовать данные за последний истекший год, который принимается как базовый. А для отражения изменяющегося уровня затрат, обусловленного ростом цен, следует производить индексацию, которая предполагает пересчет базового периода в ценах на коэффициент инфляции (дефлятор ВВП), рассчитываемый как макроэкономический показатель на государственном уровне. Таким образом, цена лечения – постоянно корректируемая величина.

Затратный ценовой механизм строится с учетом того, что производитель и продавец, реализуя товар, должны не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Прибыль представляет собой добавочную (сверх себестоимости) плату, которую вынужден вносить покупатель, чтобы купить единицу товара. Прибыль стимулирует производителя и продавца и позволяет им вкладывать средства в развитие производства и торговли.

Определяя цену, как «себестоимость плюс прибыль» предприниматель одновременно ориентируется на увеличение прибыли за счет роста объема продаж. Обычно, чем ниже цена, тем выше объем продаж. Но так как выручка – произведение объема продаж на цену единицы товара, то нужно искать оптимальное сочетание цен и объема продаж.

Одна из слабых сторон затратного ценообразования заключается в том, что надежных методов разделения затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении часть прибыли можно отнести к издержкам и канал расходования прибыли считать затратами.

Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как для того чтобы определить издержки, надо знать цены факторов, израсходованных на производство и продажу товара. Но все же цены факторов установить легче, чем цену товара.

В экономике рыночного типа применение затратного способа ценообразования ограничивается формированием цены предложения, которая не должна быть ниже величины совокупных издержек производства и обращения плюс прибыль. При этом продавцы вынуждены реагировать еще и на спрос со стороны покупателя, а не только на свои затраты. В итоге, затратный подход оказывается недостаточным.

Затратное ценообразование называется также пассивным и ему соответствует наценочный метод, когда итоговая цена получается вследствие последовательного суммирования нужных позиций (наценки) к основной цене.

Одним из затратных методов определения себестоимости продукции является калькуляция – определение размера затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу продукции (оказанных услуг или выполненных работ) по видам затрат (статьям расходов).

При рыночном (активном) способе ценообразования определяющим фактором является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. «Цена – это форма выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». Таким образом, выделяются два основных момента: во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, которой он обладает; во-вторых, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Вне рынка, без купли-продажи о цене говорить нельзя, цены способен установить только рынок. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

Активное или ценностное ценообразование – это метод, обеспечивающий получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты». Такое ценообразование в бизнесе требует творческого, гибкого подхода. Здесь в цену товара закладывается, помимо затрат на его производство, покупательское восприятие, представляющее мощный психологический фактор, влияющий на возможность приобретения товаров.

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинских услуг.

Ценообразование на медицинские услуги, является сложным процессом, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или принципов ценообразования. Поэтому проблему ценообразования необходимо рассматривать как ключевую, выделяя при этом главные вопросы, которые необходимо решить:

· на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги:

· каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;

· в каком направлении следует изменять цены, учитывая экономическую конъюнктуру рынка медицинских услуг.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:

1. Определение целей. Может существовать ряд целей, которые желает достичь медицинская организация, оказывая услуги:

а) Обеспечение выживаемости становится основной целью, если на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого устанавливаются максимально возможные низкие цены в надежде на ответную реакцию пациентов – увеличение объема потребления медицинских услуг. В некоторых случаях выживание важнее прибыли. Главное – уцелеть. Однако даже низкие цены должны покрывать все затраты организации.

б) Максимизация текущей прибыли с помощью цены, обеспечивающей максимальное возмещение затрат и увеличивает прибыль. Производится оценка спроса и затрат применительно к разным уровням цен и во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

в) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Существует мнение, что фирмы, которым принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие затраты и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

г) Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. Обеспечение высокого качества медицинских услуг требует установления на них высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, а также выбора соответствующего адаптивного механизма.

2. Определение спроса.

Любая цена, которую устанавливает медицинская организация, так или иначе, сказывается на уровне спроса на медицинские услуги. Зависимость между ценой и уровнем спроса приведена на Рис. 1.3. Из графика видно, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее. На этом этапе нужно проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также рассмотреть воздействие на спрос неценовых детерминантов (доход, численность пациентов и т.д.).

3. Оценка издержек.

Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за свои услуги. Минимальная же цена определяется издержками данной медицинской организации.

Издержки ЛПУ можно подразделить на следующие виды:

· постоянные издержки – это издержки, которые несет медицинская организация независимо от объема оказываемых медицинских услуг. Они связаны с самим фактом существования фирмы. К ним относятся: амортизация оборудования, заработная плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения, оплата процентов по кредиту и др.;

· переменные издержки – те, которые прямо связаны с объемом реализации оказываемых медицинских услуг: затраты на медикаменты, перевязочные материалы, электроэнергию, рекламу, а также на заработную плату медицинского персонала и т.п.;

· валовые издержки – это сумма постоянных и переменных издержек;

Практическое применение понятий постоянных и переменных издержек используется при анализе безубыточности работы, когда определяется тот объем продаж, при котором фирма способна покрыть все свои расходы без получения прибыли. Допустим, что имеется медицинский кабинет, в котором выполняются только внутривенные инъекции. Постоянные расходы на содержание этого кабинета составляют 5000 р. в месяц (аренда, охрана, отопление и пр.). Цена за одну внутривенную инъекцию составляет 30 р. Переменные издержки на производство одной инъекции (стоимость шприца, зарплата медсестры и пр.) составляют 10 р. Из графика (Рис. 1.1) видно, что здесь нужно производить, как минимум 250 инъекций в месяц, только тогда фирма будет работать без убытка, т.е. хотя бы окупать свои затраты.

Отнесение издержек к тому или иному виду зависит от временного интервала, в котором они рассматриваются. В мгновенном периоде все издержки постоянны, т.к. продукт уже изготовлен и выпущен на рынок – понесенные издержки уже в прошлом и их изменить невозможно. В коротком периоде наблюдается условное деление издержек на постоянные и переменные. В длительном периоде фирма имеет возможность не только закупить большее количество сырья и материалов, нанять дополнительное количество сотрудников, но может и увеличить размеры основного капитала – осуществить капиталовложения. Поэтому в длительном периоде все издержки являются переменными.

Рис. 1.1. Анализ безубыточности производства

· средние издержки определяются посредством деления валовых издержек на объем оказываемых медицинских услуг. Необходимость выделения этой группы вызвана тем, что в практической деятельности всегда важно знать, сколько тратит медицинская организация на производство одной медицинской услуги. Внутри данной группы издержек также существуют: средние постоянные и переменные издержки;

· предельные издержки рассчитывают для того, чтобы выяснить: следует ли расширять и далее свою предпринимательскую деятельность, то есть, во сколько обойдется медицинской организации увеличение объема медицинских услуг. Они рассчитываются по формуле:

(1.2.)

где МС – предельные издержки, ΔТС – валовые издержки, ΔQ – объем медицинских услуг;

· вмененные или альтернативные издержки чрезвычайно важны в современных условиях. Речь может идти, в т.ч. о зарплате работника, которую он бы получал, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре. Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если фирма заботится о сохранении кадров.

4. Анализ цен и медицинских услуг конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление цены будут влиять и цены конкурентов. Анализ цен и услуг конкурентов можно проводить различными способами: узнать прейскурант цен конкурентов, попросить пациентов высказать свое мнение о качестве медицинских услуг конкурентов и т.д.

5. Выбор метода ценообразования. На это влияют различные факторы:

· конкретные условия рынка (степень монополизации, круг пациентов, ценовая эластичность спроса, влияние государства);

· положение медицинской организации в данной отрасли (финансовое положение, платежеспособность, связь с другими учреждениями);

· характер реализуемых услуг (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость с другими услугами).

Часто используются следующие методы ценообразования:

· метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод остается популярным, т.к. производителям услуг больше известно об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. И, наконец, его считают более справедливым по отношению к потребителям услуг;

· метод обеспечения целевой прибыли – установление такой цены на услуги, которая принесет ЛПУ желаемый объем прибыли. Данная методика ценообразования основывается на использования графика безубыточности, рассмотренного выше;

· метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги – рыночный подход. Все большее количество предприятий и фирм в мире обращаются к этому методу, закладывая в цену покупательское восприятие. Для того, чтобы сформировать у потребителя представление о ценности данной услуги, они используют различные приемы маркетинга, включая общую атмосферу оказания услуги, окружающую обстановку и пр. [58; 67].