3.6. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций воздействия

Вкладывая денежные средства в МКВ, предприниматели непременно надеются на увеличение продажи своей продукции, на получение определенного социально – экономического эффекта и дополнительную прибыль.

Для того чтобы произошла коммуникация, сообщение коммуникатора должно достичь целевой группы. Показатели “Количество читателей на номер” – для журнала, “количество слушателей в день” – для радио являются наиболее распространенными масштабами для определения числа постоянных клиентов. На основании этих показателей выводятся и некоторые другие показатели, например, количество читателей на один выпуск, количество читателей на один экземпляр и др.

На показатели эффективности МКВ также влияют особенности поведения аудитории, частота контакта между обращением и целевой группой, сроки мероприятий, выбор средства информации, качество контакта, пригодность для контакта с целевой группой.

С точки зрения потребителей, информация, касающаяся покупок, помещенная в газетах, рассматривается как более достоверная, а телевизионная воспринимается как скучная и неубедительная.

Для оценки эффективности МКВ используются различные методы. Одним из методов является расчет по формуле первичной эффективности рекламы:

Е= С/Н, (3.2.)

где Н – количество полезных обращений последовавших в ответ на него, С – сумма затрат на конкретные коммуникации.

Конечный эффект следует вычислять исходя не из расхода, а из полученного от полезных обращений дохода предприятия [31].

Любая деятельность по применению МКВ должна быть направлена на обеспечение прироста объема продаж. Однако, существуют обстоятельства, при которых реклама оправдана или нет.

Таблица 3.8.

Эффективность отдельных видов рекламы (по Ф. Котлеру, 1980 г)

Схематично это представлено на Рис.

При оценке эффективности рекламы применяют и такие методы, как:

1. Тесты на узнавание рекламы (выяснение у интервьюируемого какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми).

2. Тесты на запоминание рекламы (просьба рассказать подробнее о рекламе, если она кажется знакомой).

3. Опрос мнений и отношений (нравится ли реклама, и доверяют ли ей).

4. Тесты на словесные ассоциации (если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы).

5. Тесты, опросы об имидже фирмы (как потребители относятся к фирме, какие видят преимущества и недостатки).

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления (оценка в баллах таких качеств объявления, как способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать его до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этом объявлении).

7. Экспериментальный метод (он наиболее эффективен). Фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, в другой трети, наоборот увеличиваются на этот же процент, в последней трети остаются неизменными – контрольный показатель. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы [51].

Рис. 3.10. Эффективность Рис. 3.11. Пример оценки

рекламы (базовая модель) проведенной рекламной кампании

В маркетинговой практике используются и некоторые другие методы измерения экономических результатов проведенной рекламы. Одним из них является эконометрический метод. Он представляет собой статистическую модель на базе регрессионного метода и представляет простую функцию реакции рынка:

X = a +bW (3.3.)

Такая модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы, при этом остается неучтенным [31]. Однако необходимо помнить, что рекламная кампания довольно дорога и нуждается в определении ее бюджета.

Разработка бюджета рекламной деятельности способствует более точному планированию, более выгодному распределению ресурсов, а также помогает держать под контролем расходы в соответствии с планом. Составление бюджета рекламной деятельности осуществляется по следующим направлениям: анализ ресурсов, в том числе финансовых средств, предложенных рекламодателем; составление сметы расходов (в соответствии с выбранными методами коммуникации); определение размеров “резервного” рекламного фонда; утверждение бюджета рекламной кампании.

Обычно расходы на МКВ лежат в пределах 1,5-2,5% от суммы продаж для товаров производственного и 4- 5% индивидуального потребления. Фирмы западных стран несут значительные затраты на рекламу, удельный вес которых достигает 15-20% от объема товарооборота, приходящегося на рекламу.

Существует ряд методов, которые используют фирмы при разработке смет расходов на МКВ.

Метод исчисления «от наличных средств». Здесь фирмы выделяет столько, сколько они, по собственному разумению могут потратить. Здесь полностью игнорируется влияние МКВ на объем продаж, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Однако здесь присутствует ряд существенных недостатков. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт, является причиной МКВ, а не ее следствием и приводит к тому, что размер бюджета опять-таки определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает экспериментировать с другими видами стимулирования, а зависимость бюджета МКВ от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. При этом упускается из виду, что затраты на рекламу и продвижение товара должны увязываться с каждым отдельным продуктом.

Метод конкурентного паритета. Он устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники такого метода выдвигают два довода. Один из них гласит, что «уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли», а второй заключается в том, что поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования [58]. Но, нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько следует тратить на МКВ. В дополнение к этому необходимо заметить, что фирмы резко отличаются друг от друга своими ресурсами, размерами, персоналом и целями, поэтому размеры их бюджетов на МКВ вряд ли можно считать надежными ориентирами. И едва ли бюджеты, сформированные по этому методу, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Ф. Котлер приводит следующий пример определения объема бюджета рекламной кампании на новый сорт сигарет «Спутник», состоящий из следующих этапов:

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Фирма хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков, она хочет, чтобы на курение упомянутых сигарет переключились 4 млн. чел.

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой этих сигарет. Фирма хочет охватить 80% рынка (40 млн. курильщиков).

3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать предлагаемые сигареты. Фирма была бы довольна, если бы ее сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн. чел. По расчетам фирмы 40% общего числа попробовавших новинку, станут ее приверженцами (4 млн. чел.), это и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам фирмы, 40 рекламных контактов на каждый 1% аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Так как фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем $3277.

Достоинство данного метода заключается в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем контактов МКВ, интенсивностью опробования и регулярного использования товара [58; 178].

Перед осуществлением МКВ необходимо обосновать их экономическую эффективность. В идеале эта положительная величина должна достигать 80-90 % от прибыли, на практике же дело обстоит иначе. Экономическая эффективность тесно связана с целями мероприятий и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты: соответствуют ли выделенные средства на МКВ поставленной цели; достигнута ли поставленная цель в результате осуществления МКВ. Если эти два момента уравновешивают друг друга, то МКВ экономически эффективны. Определяя экономическую эффективность МКВ, часто забывают, что не всегда их цель– прямое получение прибыли. Так, 80 % имидж-рекламы («престижной» рекламы) направлено не на прямое получение прибыли и не на конкретную услугу, а на медицинское учреждение в целом. Тем не менее и этот вид рекламы ведет к увеличению объема реализуемых услуг.

Н. Малахова приводит следующий пример оценки проведенной рекламной кампании (Рис. 3.11).

Предположим, поставлена задача провести рекламную кампанию в одной из клиник. В связи с этим рекламный отдел обосновал необходимость 5 публикаций в медицинской газете и 4 трансляций радиоролика общей стоимостью 3 тыс. руб. Было решено выделить 2 тыс. руб.: на 3 трансляции на радио и на 3 публикации в прессе. После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 тыс. руб. Была ли данная реклама экономически эффективна? Будем считать, что в результате оказания медицинских услуг клиника получила доход 6 тыс. руб., на рекламу потрачено 2 тыс. руб., следовательно, прибыль составила 4 тыс. руб.

Проанализируем, как этот результат соотносится с поставленными перед рекламой целями. Возможны два варианта:

· если основная цель состояла в стимулировании объема оказываемых медицинских услуг, то она достигнута. Произошло резкое увеличение объема реализации медицинских услуг, то есть сокращение расходов на рекламу было оправдано. Вывод: реклама экономически эффективна:

· если цель – оказание медицинских услуг, осуществляемых клиникой, то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.

При всех подсчетах необходимо учитывать процент прибыли, выделяемый на рекламу. Допустим, клиника получает со всех оказываемых ею медицинских услуг 6 тыс. руб. прибыли, тогда при средней норме отчислений на рекламу 4-5 % от всего объема медицинских услуг расходы на рекламу должны составить 3 тыс. руб. Из них 2 тыс. руб. уже затрачены, оставшейся суммы (1 тыс. руб.) на продолжение рекламной кампании явно не хватает. Следовательно, необходимо либо искать более дешевые формы рекламы, либо выделять больший процент от прибыли на рекламные расходы. Чтобы из этих двух вариантов выбрать экономически эффективный, нужно определить взаимозависимость затрат с величиной получаемой прибыли.

Предположим, что в период с 1 апреля 1996 г. по 15 мая 1997 г. клиника произвела более 240 хирургических операций различного профиля.

Некоторый спад спроса на предлагаемые медицинские услуги в период с июня по сентябрь 1996 г., объясняется, во-первых, сезонностью (летом и осенью происходит некоторое уменьшение спроса на данные услуги), а во-вторых, в клинике производился частичный ремонт помещений и в связи с этим рекламе не уделялось должного внимания. Вся рекламная деятельность клиники свелась к публикации 2-3 рекламных газетных объявлений. Поэтому данный период можно назвать периодом отсутствия рекламной кампании.

В период с конца октября 1996 г. по февраль 1997 г. наблюдается некоторое увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги, что совпало с проведением рекламной кампании и, следовательно, является ее итогом.

В период с марта 1997 г. наблюдается ярко выраженное увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги. Это объясняется тем, что в связи с необходимостью привлечения большего количества пациентов администрация клиники развернула заранее спланированную рекламную кампанию, которой предшествовали изучение рынка медицинских услуг, выбор рекламных носителей и средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Данный период можно назвать периодом спланированной и интенсивной рекламной кампании,

Итак, можно сделать следующий вывод: проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые медицинские услуги, при этом наибольший эффект достигается при ее тщательном планировании.

Для определения взаимосвязи между денежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой выручки за оказание медицинских услуг необходимо знать цены медицинских услуг. Затем можно рассчитать доход.

Выделим три периода:

1-й период: апрель-сентябрь 1996 г. (отсутствие рекламной кампании);

2-й период: октябрь 1996 г. – февраль 1997 г. (произвольная рекламная кампания);

3-й период: март – 15 мая 1997 г. (спланированная рекламная кампания). Выручка определяется по формуле:

R = Р х Q, (3.4.)

где R –доход, Р – цена, Q – количество оказанных медицинских услуг.

Выручка за 2-й период (произвольная рекламная кампания) составила $ 55520. Выручка за 1 месяц в среднем $55520: 5 месяцев = 11104 $/мес.

Ассигнования на рекламную кампанию за этот же период (5 месяцев) составили $ 4174, а за 1 месяц в среднем $4174: 5 месяцев = 834 $/мес.

За 3-й период (спланированная рекламная кампания) выручка составила $ 50380, следовательно, выручка за 1 месяц в среднем $50380: 2 месяца = 25190 $/мес.

Ассигнования на рекламную кампанию (2 месяца) составили $ 7387, а за 1 месяц в среднем $ 7387 : 2 месяца = 3693 $/мес.

Определим динамику роста ассигнований в период спланированной рекламной кампании по сравнению с периодом произвольной рекламной кампанией:

Ассигнования на рекламу в 3-й период : Ассигнования на рекламу во 2-й период = $ 3693 : $ 834 = 4,42 раза. При этом прибыль за те же периоды увеличивается в 2,2 раза. Прибыль за 3-й период : Прибыль за 2-й период = 25190 $/мес. : 11104 $/мес. = 2,2 раза Проанализировав данные расчета, можно сделать вывод, что при увеличении ассигнований на проведение рекламной кампании клиникой в 4,42 раза уровень прибыли от оказания медицинских услуг увеличивается в 2,2 раза.

Величину рекламного бюджета за 2-й и 3-й периоды определили в процентах к объему сбыта: Удельный вес затрат на рекламу в общем объеме выручки (реклама/сбыт) = Ассигнования на рекламу : Выручка от реализации услуг х 100%.

Показатель «реклама/сбыт (услуги)» за период произвольной рекламной кампании составил $4174:$ 55520 х 100 % = 7,5 %.

За период спланированной рекламной кампании этот показатель составил $ 7387 : $ 50380 х 100 % = 14,6 %. Общий показатель «реклама/сбыт (услуги)» составляет Ассигнования на рекламу за 2-й и 3-й периоды : Общая стоимость продаж (услуг) за 2-й и 3-й периоды = $ 4174 +$ 7387 : $ 55520+$ 50380 х 100 %= 10,9%

Однако ни величину процентного показателя, ни объем сбыта (услуг) нельзя воспринимать как определяющие факторы в предполагаемом сбыте. Полученные показатели были выведены на основе прошлого опыта. Для дальнейшего сохранения показателя на том же уровне необходимо найти оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью услуг. C этой целью нужно выяснить, каково соотношение «реклама/сбыт (услуги)» у конкурентов, а также каков средний показатель на рынке соответствующих услуг, и только потом принять решение об увеличении, уменьшении или сохранении на прежнем уровне расходов на рекламу. После утверждения показателя «реклама/сбыт» необходимо сделать прогноз оказания медицинских услуг на предстоящий год, для чего потребуется прогноз по данной области хирургии в целом. Эти прогнозы можно сделать и довольно просто, продлив на будущее существующую тенденцию развития. Но для более точного прогноза следует изучить все контролируемые и не контролируемые медицинским учреждением факторы, о которых было сказано ранее.

В рассматриваемой клинике получены следующие показатели «реклама/сбыт (услуги)»: за период произвольной рекламной кампании – 7,5 %, за период проведения интенсивной рекламной кампании – 14,6 %. Проанализировав статистические данные клиники (а именно: спрос на предлагаемые медицинские услуги на основе книги регистрации пациентов, цены на предлагаемые услуги, расходы на рекламную кампанию за период с апреля 1996 г. по апрель 1997 г., получаемую прибыль), можно сделать следующие выводы. Во-первых, проведение рекламной кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые услуги, а наибольший эффект достигается при ее тщательном планировании. Во-вторых, любое увеличение затрат на рекламную кампанию предлагаемых медицинских услуг приводит к увеличению уровня прибыли. При затратах на рекламную кампанию $ 834 в месяц уровень выручки составляет $11104 в месяц, а при увеличении ассигнований на рекламную кампанию до $ 3692 в месяц – $ 25190, то есть при увеличении ассигнований на рекламу в 4,42 раза прибыль увеличивается в 2,2 раза. Показатели «реклама/сбыт» за периоды произвольной и спланированной рекламной кампании составляют, соответственно, 7,5 и 14,6%.

Показатели «реклама/сбыт» необходимы для планирования рекламного бюджета и его оптимального соотношения с выручкой от реализации услуг, влияющего на прибыль.

Для выделения оптимальных ассигнований на рекламную кампанию с целью получения максимальной прибыли необходимы научное планирование рекламной деятельности, тщательная разработка рекламного бюджета, изучение детальных факторов, влияющих на ответную реакцию потенциального пациента, изучение самого потребителя, анализ рынка, подробное изучение средств и видов рекламы. Хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность – залог эффективной работы.

Подытоживая данную главу нужно отметить, что все медицинские учреждения являясь открытыми системами, обмениваются информацией с окружающей средой. Маркетинговую информацию можно разделить на два больших потока МИК и МКВ. При этом одинаково важны оба типа коммуникаций. С помощью МИК учреждение здравоохранения собирает нужную ему информацию об окружающей среде (рынок, потребители, конкуренты и т.п.), далее хозяйствующий субъект проводит анализ информации, принимает управленческие решения и осуществляет воздействие на субъекты рынка с помощью МКВ.

Применение МКВ не должно ограничиваться только рекламой. Необходимо использовать все известные инструменты маркетинговых коммуникаций, применяя их в комплексе, иными словами осуществлять интегрированные маркетинговые коммуникации, которые помогают ЛПУ не только значительно увеличить потоки пациентов, следствием чего явится увеличение денежных средств, поступающих в медицинское учреждение от оказания услуг, но и усилить формирование потребности человека в собственном здоровье.