содержание

Предисловие к третьему изданию 5

Введение 7

Глава 1. теоретические аспекты Функционирования рынка медицинских услуг 9

1.1. Возникновение рынка медицинских услуг 9

1.2.

1.3. Особенности формирования цен на медицинские услуги 15

1.3.1. Виды цен на новые медицинские услуги 23

1.3.2. Виды цен на существующие медицинские услуги 26

1.3.3. Система цен на медицинские услуги в России 28

1.3.4. Ценообразование в практике медицинских учреждений США 33

1.4. Спрос, как элемент функционирования рынка медицинских услуг 38

1.5. Предложение, как элемент функционирования рынка медицинских услуг 50

1.6. Рыночное равновесие, как результат взаимодействия спроса и предложения 52

1.7. Особенности рынка медицинских услуг 56

1.8. Особенности медицинских услуг, как разновидности товара 62

1.9. Взгляд ряда исследователей США на отличие медицинских услуг от других товаров 70

1.10. Риски оказания медицинских услуг 75

Глава 2. Маркетинг, как концепция управления в здравоохранении 84

2.1. Исторические аспекты маркетинга и его использование в финансово – хозяйственной деятельности медицинских организаций. 84

2.2. Основные идеи маркетинга и его применимость в здравоохранении. 92

2.3. Составные элементы маркетинга 97

2.4. Системный подход к здравоохранению и медицинским организациям 100

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 112

3.1. Обмен информацией, как условие функционирования медицинского учреждения 112

3.2. Маркетинговые исследовательские коммуникации 115

3.2.1. Сегментация рынка медицинских услуг по потребителям 115

3.2.2. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам 120

3.2.3. Сегментация рынка медицинских услуг по их параметрам 126

3.3. Маркетинговые коммуникации воздействия 129

3.3.1. Реклама 132

3.3.2. Стимулирование сбыта 149

3.3.3. Связь с общественностью 151

3.3.4. Прямой маркетинг 153

3.3.5. Сетевой маркетинг 160

3.3.6. Многоуровневый маркетинг (MLM) 163

3.4. Товарные знаки и символы, как элементы маркетинговых коммуникаций воздействия 185

3.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации 189

3.6. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций воздействия 191

Глава 4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 202

4.1. Выбор вида коммерческой деятельности для медицинского учреждения в зависимости от основного направления его работы 202

4.2. Состояние рынка медицинских услуг по диагностике и лечению заболеваний передающихся преимущественно половым путем 206

4.3. Сегментация рынка медицинских услуг 219

4.4. Оптимизация маркетинговой деятельности 234

4.5. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций воздействия и оценка его эффективности 237

Заключение 249

Библиографический список 250

Приложение 1 260